יום שני, 18 במאי 2015

שיווק רב ערוצי לעומת שיווק חד ערוצי

שלום לכל בעלי העסקים בצפון ואנשי השיווק. 

אדם חכם ואיש שיווק מצויין בשם אמיר הרדוף אמר בהרצאה פעם לבעלי עסקים שלא משנה איזה מוצר אתה מוכר, אתה תמיד עסק לשיווק אותו מוצר. אולי זה נשמע טריוויאלי אך לי זה שינה את התפיסה העסקית. אחרי הכל המוצר שלכם יכול להיות הכי טוב ביחס לתחרות אבל אם לא הכנתם אסטרטגית שיווק ולא תיישמו אותה כנראה שלא הרבה אנשים יוכלו להנות מהמוצר הנפלא שלכם. 

אז זכרו.. העסק שלכם הוא עסק לשיווק המוצר או השירות שלכם ולא המוצר עצמו!

ועכשיו לאחר שהסכמנו שכולנו אנשי שיווק הנה התורה למאמר זה שעוסק במעבר לשיווק רב ערוצי. 


עד לימינו אלה עסקים יכלו להסתדר עם ערוץ שיווק אחד בכדי להביא את כלל לקוחותיהם מהאינטרנט ובכמה שווקים עדיין אפשר. למה הכוונה? למשל עסק שמביא לקוחות מדף פייסבוק בלבד, עסקים שערוץ השיווק שלהם הוא מיניסייט בדפי זהב, עסקים המשלמים על פרסום באינטרנט לפורטל כזה או אחר בתחומם. דוגמה קלאסית - עסקי הצימרים. עסק המשקיע בקמפיין מודעות בגוגל. אם כך היא תוכנית השיווק שלכם שימו לב - אל לכם לנוח על זרי הדפנה וכדאי מאוד לפתוח עיניים ואוזניים ולהבין לאן נושבות רוחות השינוי. 

רוחות השינוי בתחום שיווק האינטרנט:

כמה שינויים שהביאו לשינוי אסטרטגית השיווק ומעבר לתוכנית רב ערוצית

1. שינויים טכנולוגים - המעבר למכשירים הניידים החכמים שיפרו את האופן בו אנו צורכים את המידע. ניתן לקבל מידע אמין ובזמן אמת על הפתרון או המוצר אותו אנו מחפשים. המכשירים המופעלים ברובם על ידי מערכת ההפעלה של גוגל אוספים מידע על סדר היום שלנו, קבלת ההחלטות וההעדפות שלנו תחומי עניין ועוד ומאפשרים למנוע החיפוש להציג לנו מידע בו אנו מתעניינים. כניסתם של מכשירי הלבוש דוגמת המשקפיים של גוגל השעונים החכמים הצמידים והחיישנים אותם נענוד יהפכו את הלקוחות שלנו תוך זמן קצר לצרכנים חכמים שמקבלים החלטה על סמך מידע עדכני ממספר ערוצים שונים בזמן אמת.

2. עדכונים במנוע החיפוש של גוגל - מנוע החיפוש מתעדכן באופן קבוע. בין העדכונים החשובים השנה: עדכון המובייל מציג דירוג שונה בתוצאות החיפוש על פי סוג המכשיר בו אנו גולשים. המשמעות שאתרים מיושנים ולא רספונסיבים ירדו בתוצאות החיפוש האלה. העדכון המקומי יציג תוצאות חיפוש בהתייחסות למיקום גאוגרפי. הוצאת ביטויי החיפוש מהמשוואה והצגת תוצאות חיפוש מהיכרות עם הלקוח. לדוגמה אם אני עובד במשרד ומסיים כל יום בשעה חמש גוגל יציג עבורי ברבע לחמש את המסלול מהמשרד לבית עם מצב התנועה. הוא יציג תוצאות ומודעות של חנויות או מקומות על הדרך המתאימים להרגלי הצריכה שלי וכדומה.

3. לקוחות חכמים - זמינות המידע ממקורות שונים בזמן אמת מייצר לקוחות חכמים שיודעים מה האלטרנטיבות המוצעות להם באותו רגע ומקבלים החלטות צרכניות מושכלות בטווח של שנייות.
הלקוח מחובר לסוגים שונים ורבים של רשתות חברתיות אפליקציות ומועדוני אוהדים ופורומים ברשת ומחוצה לה על פי תחומי העניין האישיים שלו.  

ההשלכות של השינויים הנ״ל הביאו לשינוי תפיסה בחברות הגדולות שהבינו שהלקוח כיום יכול להגיע מכל ערוץ באינטרנט ומחוצה לו ובכל שלב של דרך ההמרה שנבנתה עבורו. 
האסטרטגיה הישנה של דף פייסבוק שמביא לקוחות לחנות כבר לא יכולה להתקיים. במציאות הזו נדרש פתרון אחר. עסקים צריכים לפעול שיווקית בערוצים רבים ולהשקיע הרבה יותר משאבים מבעבר. כיצד ניתן לבצע שיווק שכזה באופן מדוייק וללא בזבוז משאבים ולהשיג תוצאות של המרה גבוהה עם יחס החזר טוב על ההשקעה?

הפתרון הלקוח במרכז:

הבנה מעמיקה של הלקוחות שלכם. מחקר מעמיק בנושא הלקוחות שלכם הכולל מידע על התחביבים שלהם, מה עוד הם רוכשים, מה התשוקות שלהם, מה המוצר או השירות שלנו פותר להם ברמה הרגשית, למה הם בוחרים במוצר או שירות מסויימים, איך הם מקבלים החלטות, מידע גאוגרפי, סוציואקונומי, השכלה, תעסוקה, מצב משפחתי, מגדר, באילו אתרים הם גולשים, באילו רשתות חברתיות או פורומים, היכן אוהבים לבלות, ועוד הרבה הרבה מידע אשר מרכיב פרופיל לקוח אחד או יותר אשר מאפיין ומפלח את הלקוחות בעסק שלכם. 

הלקוח הוא במרכז תוכנית השיווק הרב ערוצי. להמחשת התוכנית הרב ערוצית הנה דוגמה כיצד פרופיל לקוח מסויים יכול להתאים למספר רב של עסקים: לקוח שרוכש בקבוק יין מיקב בוטיק במחיר של 200 ש״ח לבקבוק יש להניח שהוא צרכן תרבות ויעניין אותו גם טיול מודרך לפסטיבל האופרה בוינה, צרכן של עיתון הארץ וחדשות כלכליות, נופש בגליל במלון הסקוטי או במצפה הימים ופרוייקט נדלן למצמצמי דיור בעיר ימים בנתניה. הלקוח שלנו הוא בגילאי 55-75 חובב תרבות ופנאי וחי ברווחה כלכלית. כמובן שזה רק פרופיל ויש מצב שאת בקבוק היין ב200 שקלים רכש גבר מאוהב ליום הנישואין למשל צעיר תפרן בגילאי ה20 שאין לו מושג ביין.  כאשר נוריד את נתוני הפרופיל הללו למחקר אינטרנטי נגלה קבוצות שונות אליהם ניתן בקלות להגיע דרך הרשת ומחוצה לה: גימלאי חברת החשמל, דיור מוגן יוקרתי, גמלאי משרדי ממשלה, מנויים באופרה ובקאמרי, אנשים המתגוררים באזורים יקרים ועוד. 

לסיכום עסקים שישכילו לבנות תוכנית שיווק סביב פרופיל לקוח ספציפי יהנו מיחס המרה גבוהה יותר ויקבלו החזר טוב על ההשקעה. עסקים שיתעלמו מהבנת הלקוח שלהם ברמה מעמיקה יפזרו הרבה שקלים מבלי לראות תוצאות ויתמודדו עם מציאות שיווקית קשה ותחרותית.